Jak z Performance Max vytěžit maximum: Kompletní návod pro české B2B firmy

Performance Max (PMax) je relativně nový typ kampaně (Google jej spustil v roce 2021 ) v prostředí Google Ads, který využívá strojové učení k automatické správě reklam napříč všemi kanály Google. Na rozdíl od tradičních kampaní, kde spravujete každou síť (vyhledávání, obsahovou síť, YouTube, atd.) zvlášť, Performance Max umožňuje pokrýt vše z jedné kampaně. Vaše reklamy se tak mohou zobrazovat ve Vyhledávání Google, na YouTube, v Obsahové síti (GDN), v Gmailu, Google Maps či Discovery – zkrátka všude, kde má Google reklamní prostor.

Jak to celé funguje? PMax je řízen konverzním cílem: při vytvoření kampaně zvolíte, o jaký cíl vám jde (např. „Leady“ nebo „Prodeje“) a případně nastavíte cílovou cenu za akci (tCPA) nebo cílovou návratnost (tROAS). Google pak pomocí AI automaticky optimalizuje nabídky a umístění reklam v reálném čase, aby co nejlépe splnil váš cíl. Využívá k tomu Smart Bidding strategie a bere v potaz celou řadu signálů (publikum, kontext, zařízení, čas, atd.). Reklamy se generují z vámi dodaných podkladů – textů, obrázků, videí – podobně jako u responzivních reklam.

Výhoda: Nemusíte manuálně vybírat, kde se reklamy zobrazí – Google to udělá za vás a najde zákazníky napříč kanály, které byste možná jinak minuli. Performance Max umí najít dodatečné konverze nad rámec vašich klasických vyhledávacích kampaní. Proto jej Google popisuje jako doplněk ke kampaním ve vyhledávání, který pomůže získat nové zákazníky, jež by jinak vaše klíčová slova nezasáhla.

Nevýhoda: Ztrácíte část kontroly. U PMax nekontrolujete jednotlivá klíčová slova (pracuje se spíše se širšími „motivy vyhledávání“), nemůžete detailně řídit nabídky pro konkrétní dotazy ani ručně vybrat konkrétní umístění. Výkon je z velké části v rukou algoritmu – což může být požehnání, ale i prokletí, pokud nevíte, jak Google AI správně nasměrovat.

Google však neustále PMax vylepšuje. V roce 2024 přidal přes 90 nových funkcí a zlepšení tohoto systému, což vedlo k měřitelnému nárůstu konverzí a hodnoty konverzí. Například zavedl reportování podle kanálů, detailnější přehledy vyhledávacích dotazů a výkonnosti assetů (kreativ) – vše pro větší transparentnost a možnost kampaně lépe řídit. Není divu, Performance Max si rychle osvojují inzerenti po celém světě (dle Google jej už používá přes milion inzerentů ). PMax je zkrátka nový standard Google reklamy – a vy byste měli vědět, jak z něj vytěžit maximum.

Je Performance Max vhodný pro B2B lead generation?

Krátká odpověď: Ano, ale… Performance Max může být pro B2B firmy velmi užitečný, ovšem je potřeba k němu přistupovat jinak než v e-commerce. V B2B totiž získáním konverze (ledu) teprve začíná obchodní proces, zatímco v e-shopu nákupem končí. Vaším „produktem“ je často komplexní služba se dlouhým prodejním cyklem, a tak není cílem získat stovky obecných leadů, ale spíše několik kvalitních obchodních příležitostí.

PMax vám v základu může přinést velké množství konverzí – formulářových poptávek, stažení nabídek, registrací apod. Jenže množství ≠ kvalita. Mnoho B2B inzerentů narazilo na problém, že PMax sice generoval konverze, ale ty se neproměňovaly v skutečné zákazníky. Důvodem je, že algoritmus optimalizuje na základě dostupné metriky (např. počtu formulářů), a pokud nedostane další signály, bude maximalizovat čistě počty. Může tedy začít preferovat kanály a strategie, které sice přinesou levné konverze, ale třeba nízké kvality – například uživatele, kteří formulář vyplní ze zvědavosti či omylem.

Řešení? Musíte Google předložit i metriky kvality. Jednou z osvědčených metod je využití Offline Conversion Tracking (OCT) – tedy nahrávat do Google Ads zpětně informace o tom, které leady se skutečně staly obchodem, případně které mají pro vás hodnotu (lead scoring). Google Ads umožňuje importovat konverze z CRM (např. označit leady, které prošly kvalifikací nebo přinesly tržbu). Tím algoritmu říkáte: tyhle konverze byly cenné, zaměřuj se na podobné. PMax tak nebude slepě honit čísla, ale naučí se rozlišovat kvalitu.

Dalším doporučením je sledovat celý funnel. Neoptimalizujte jen na počet získaných leadů, ale i na navazující mikro-konverze: kolik z nich si domluvilo schůzku, kolik nabídku přijalo, kolik uzavřelo kontrakt. Tyto údaje buď importujte do systému, nebo je alespoň mějte pro interní vyhodnocení úspěšnosti kampaně. PMax vám umí přivést potenciály, ale uzavření obchodu je na vás – a pokud vidíte, že určité kampaně generují leady, které se dále “nehýbou”, je to varování, že musíte změnit cílení, sdělení nebo filtraci.

Aktuální trendy: AI ve vyhledávání a kvalitní obsah

Stojí za zmínku, že prostředí vyhledávání a online marketingu se rychle mění. Google postupně zavádí do výsledků vyhledávání prvky umělé inteligence (AI Overviews, SGE), které uživatelům rovnou servírují souhrny informací. To může znamenat méně prokliků na organické výsledky. Firmy proto musí bojovat o viditelnost – a PPC reklama je jedním ze způsobů, jak zůstat na očích i v době, kdy klasické SEO ztrácí část prostoru. Performance Max zde hraje roli, protože vám umožní pokrýt maximum ploch, které Google nabízí.

Zároveň Google posiluje důraz na kvalitu obsahu a uživatelskou zkušenost. Jeho algoritmy (např. Helpful Content System 2.0) stále lépe rozpoznávají obsah psaný primárně pro uživatele (na úkor SEO spamů či AI generovaných textů). Pro vás jako inzerenty z toho plyne poučení: dbejte na kvalitu obsahu na vašich landing pages. Čím užitečnější a přesvědčivější bude stránka, na kterou návštěvníka z PMax pošlete, tím vyšší bude šance, že se lead promění v zákazníka. Google sice díky AI dokáže přivést lidi na web, ale udělat z návštěvníka klienta musíte vy – skvělým obsahem, nabídkou a následnou péčí.

Jak nastavit Performance Max kampaň pro generování leadů?

Máte-li jasno, že chcete Performance Max vyzkoušet pro získávání B2B leadů, pojďme krok za krokem projít nastavení a best practices takové kampaně:

1. Definujte konverzní cíle a měření. V rozhraní Google Ads založte novou kampaň typu Performance Max. Jako cíl zvolte „Leady“ (případně Prodeje, pokud sledujete tržby). Ujistěte se, že máte nastavené konverze – typicky odeslání formuláře, klik na e-mail, případně telefonát. Bez správného měření konverzí to nepůjde. Pokud je pro vás jeden lead cennější než jiný (např. poptávka po dražší službě má vyšší hodnotu), zvažte nastavení hodnot konverzí nebo různé cíle. Ideálně použijte hodnoty konverzí k naznačení kvality – např. lead, který prošel kvalifikací, může mít vyšší hodnotu v systému.

2. Připravte kvalitní podklady (assets). Performance Max z vašich podkladů automaticky skládá reklamy. Připravte proto atraktivní texty (nadpisy, popisy) – zdůrazněte jedinečnou nabídku pro zákazníka, výzvu k akci, řešení jeho problému. Dále budete potřebovat obrázky ve více rozměrech (firemní foto, produkt, ilustrační grafika) a pokud možno i video. Video není povinné, ale silně doporučené – pokud ho nedodáte, Google si může pokusit video vygenerovat automaticky z vašich obrázků a textů. Raději mít vlastní krátké promo video, než spoléhat na automatiku. U B2B služeb může video obsahovat např. ukázku produktu, reference klientů, představení týmu apod.

3. Nastavte publika (Audience Signals). I když PMax cílí „na všechny“, můžete (a měli byste) Google napovědět, koho hledat. V části Signály publika přidejte relevantní okruhy:

• Vlastní segmenty založené na klíčových slovech, které vaši zákazníci hledají (např. „ERP systém pro výrobu“), nebo na URL konkurenčních webů, která by mohli navštěvovat.
• Data o vašich zákaznících (Customer Match) – pokud máte databázi e-mailů stávajících klientů nebo leadů, nahrajte ji. Google z ní vytvoří podobné okruhy uživatelů.
• Demografické a zájmové okruhy, pokud to dává smysl (např. cílit jen na určité obory, funkce v zaměstnání – i když to Google spíše umí přes vlastní algoritmy, ne manuálně).

Tyto audience signals neomezují zobrazení jen na dané publikum, ale pomohou Googlu rychleji najít vhodné lidi. Jsou to vstupní data pro algoritmus – urychlí tzv. learning phase kampaně.

4. Rozdělte kampaň na smysluplné části. Performance Max nepracuje se reklamními sestavami, místo toho používá skupiny assetů. Pokud nabízíte více rozdílných služeb nebo cílíte na odlišné segmenty zákazníků, vytvořte pro každou oblast vlastní Asset Group se odpovídajícími podklady. Např. jedna skupina pro „IT outsourcing“, druhá pro „Vývoj software na zakázku“, každá se vlastní sadou textů a obrázků. Tím zajistíte, že se každému publiku budou zobrazovat co nejrelevantnější reklamy. Naopak nemá smysl tříštit kampaně příliš – pokud cílíte na stejnou službu a stejné publikum, nechte to v jedné kampani, ať má algoritmus dostatek dat.

5. Nastavte rozpočet a bidding. Rozhodněte, kolik chcete do kampaně investovat denně/měsíčně. U B2B lead gen kampaní může být vhodné začít se rozumným rozpočtem (např. ekvivalent 1–2× ceny vašeho produktu/měsíčně) a postupně upravovat. Zvolte strategii nabídek: Maximalizace konverzí (s možností nastavit tCPA) nebo Maximalizace hodnoty konverzí (s tROAS), pokud pracujete se hodnotami. Pro generování leadů se obvykle volí cílová CPA – např. chcete-li lead za 200 Kč, nastavte tCPA = 200 Kč. Dejte ale pozor – pokud nastavíte příliš nízkou cílovou cenu a PMax nebude schopen tak levně leady získat, omezí to zobrazování. Někdy je lepší začít se volnější strategií (jen maximalizace konverzí bez omezení) a po získání dat nasadit tCPA podle reality.

6. Využijte rozšíření a další nastavení. Stejně jako u jiných kampaní, i zde můžete přidat rozšíření reklam (Assets) jako odkazy na podstránky, popisky, telefon, formuláře pro zájemce apod. Ujistěte se, že máte správně nastavené geografické cílení (např. celá ČR nebo konkrétní kraje, pokud působíte lokálně) a vyloučení lokality (třeba zahraničí, pokud tam služby nenabízíte). PMax kampaně také nově umožňují nastavit negativní klíčová slova na úrovni účtu – využijte toho k vyloučení zcela nerelevantních dotazů či vlastních brandových dotazů, pokud si nepřejete, aby na ně PMax cílil.

7. Final URL expansion (rozšíření cílových URL). Specifikem PMax je funkce Final URL Expansion. Ve výchozím stavu může Google sám zvolit jinou cílovou stránku z vašeho webu, pokud usoudí, že se hodí k vyhledávacímu dotazu uživatele lépe než vámi zadaná URL. Také může dynamicky generovat nadpisy podle obsahu stránky. Tato funkce může pomoci získat konverze navíc, ale v B2B může nadělat neplechu (např. pošle uživatele na obecnou stránku místo specifické landing page). Doporučení: pokud máte kvalitně zpracované landing pages pro své služby, zvažte vypnutí Final URL Expansion, ať Google náhodou neposílá návštěvy jinam. Případně použijte možnost vyloučit stránky, které určitě nechcete, aby PMax použil.

Po spuštění kampaně počkejte, než se nasbírají data. Dejte systému aspoň 1–2 týdny (nebo pár desítek konverzí) na „rozjezd“. V té době do kampaně příliš nezasahujte – nechte algoritmus učit se. Pak přichází další fáze: průběžná optimalizace.

Jak optimalizovat PMax kampaně a čeho se vyvarovat?

Performance Max není metoda „nastav a zapomeň“. Aby přinášel dlouhodobě skvělé výsledky, je potřeba jej průběžně řídit a ladit. Zde jsou osvědčené postupy a také časté chyby (pitfally), kterým je dobré se vyhnout:

Pravidelně vyhodnocujte výkonnost: Sledujte metriky kampaně jako je CPA (cena za akvizici), počet konverzí, míra konverze, ale také kvalitativní ukazatele. Pokud importujete offline data (např. kolik leadů z kampaně se stalo zákazníky), sledujte i tzv. Conversion Rate to Opportunity/Customer. Nové přehledy v PMax (pokud je máte dostupné) vám umožní vidět i výkon podle kanálů – např. zjistíte, že většina konverzí chodí z Vyhledávání a Display, zatímco YouTube nepřináší nic. Můžete pak zvážit, jestli třeba nevytvořit separátní videokampaň nebo upravit kreativu.

Úprava kreativy a textů: Každých pár týdnů zkontrolujte, jak si vedou vaše reklamní assety. Google Ads poskytuje hodnocení (low, good, best) u textů, obrázků i videí. Ty se hodnocením „Low“ vyměňte nebo upravte. Testujte nové varianty textů – např. jiné USP, jiný styl výzvy k akci. U obrázků vyzkoušejte jiné vizuály, infografiky, případně přidejte reference (loga klientů, ocenění) přímo do grafiky pro zvýšení důvěry. Pamatujte, že PMax silně spoléhá na vaše podklady – nejsou-li dostatečně poutavé, výkon bude limitován.

Audience Signály – úpravy: Podívejte se do reportu “Search terms” (vyhledávací dotazy) – u novějších PMax kampaní je již dostupný. Zjistíte, jaké dotazy přivádějí návštěvy. Pokud vidíte nerelevantní dotazy, přidejte je do negativních klíčových slov (na úrovni účtu). Tím PMaxu řeknete, kam nemá mířit. Naopak pokud objevíte nové relevantní dotazy, můžete je zkusit zakomponovat do vlastních segmentů publika či do textů reklam. Také sledujte Placement report (kde se reklamy zobrazily v Obsahové síti a na YouTube). Možná zjistíte, že se zobrazujete na webech či videích, které nejsou vhodné – použijte pak vyloučení umístění (placement exclusions) v Google Ads.

Nejčastější chyby, pozor na ně:

• Chybějící zpětná vazba o kvalitě leadů: Jak již bylo zmíněno, pokud PMax optimalizuje jen na počet formulářů, povede to k návalu levných, ale nekvalitních poptávek. Mnoho firem nepropojí CRM se Google Ads a tím se připraví o možnost algoritmus „vytrénovat“ na kvalitní leady. Nepodceňte to – nastavte offline konverze nebo alespoň ručně vyhodnocujte kvalitu a podle toho kampaně upravujte.
• Ignorování celého funnelu: PMax možná skvěle plní cíl (např. přivádí leady za 150 Kč), ale co se děje pak? Sledujte i navazující metriky: % domluvených schůzek, % nabídka → objednávka atd.. Pokud tato čísla pokulhávají, problém nemusí být jen v obchodním týmu – může to znamenat, že kampaň cílí na špatné publikum nebo slibuje něco, co pak nabídka nesplní.
• Přehnané spoléhání na automatiku: Nenechte se ukolébat tím, že „Google to udělá za mě“. Kontrolujte kampaň aspoň jednou týdně. I vyspělá AI občas tápe a je potřeba strategický zásah člověka. Například pokud víte, že vám dochází rozpočet, nebo se mění trh, možná bude nutné ručně zasáhnout (třeba dočasně snížit bidy, pozastavit kampaň atd.). Google AI je mocný nástroj, ale firemní strategie a dohled experta je nenahraditelný.
• Slabé či jednotvárné kreativy: Jestliže dodáte jen minimum podkladů (např. jeden obrázek, žádné video a 3 krátké věty), nemůžete čekat zázraky. PMax potřebuje z něčeho „vařit“. Podcenit tvorbu kreativ se nevyplácí – věnujte čas přípravě kvalitních bannerů, vyzkoušejte různé zprávy pro různá publika. Kreativa je často to, co rozhodne, zda uživatel konvertuje, nebo reklamu ignoruje.
• Krátký horizont a časté zásahy: Někdy chyba spočívá v netrpělivosti. PMax může potřebovat několik týdnů, než se plně rozběhne a zoptimalizuje. Pokud do něj budete každý druhý den zasahovat, měnit cíle, rozpočty, přidávat a odebírat assety, algoritmus se bude neustále resetovat a nikdy “nedospěje”. Dejte změnám čas projevit se. Google doporučuje vyhodnocovat výkon v horizontu alespoň 4 týdnů od větší změny.

Jak si Performance Max stojí ve srovnání se ostatními platformami?

Pro B2B lead gen nejsou zdaleka jedinou volbou kampaně Google Ads. Často se nabízejí i platformy jako LinkedIn Ads, Facebook/Instagram, případně český Seznam Sklik nebo Bing (Microsoft Advertising). Každá má svá pro a proti. Performance Max v podstatě agreguje většinu ploch Google (vyhledávač + partnerské weby + YouTube + Gmail atd.), takže jeho „soupeři“ jsou spíše jiné ekosystémy. Pojďme se ve stručnosti podívat, která platforma se k čemu hodí a jaké jsou mezi nimi rozdíly:

• Google Ads (Search + PMax): Google je průkopníkem PPC reklamy a základní pilíř většiny online strategií. Ve vyhledávání oslovuje uživatele se aktivním záměrem (hledají vaše řešení), takže konverzní poměr bývá vynikající. Nevýhodou je velká konkurence u lukrativních klíčových slov – ceny za klik mohou být vyšší v oborech, kde se o poptávky přetahuje více firem. Performance Max pak umožňuje rozšířit zásah i mimo vyhledávání, aniž byste museli zvlášť spravovat Display či YouTube. Celkově Google zásáhne přes 90 % internetových uživatelů globálně, v ČR díky dominantnímu podílu vyhledávače také drtivou většinu populace online.
• LinkedIn Ads: Reklamní platforma LinkedIn je jedinečná v možnostech přesného zacílení na profesní publikum – podle oboru, pozice, odvětví, velikosti firmy, seniority apod.. To je pro B2B často zlatý důl, zejména když cílíte na úzkou skupinu rozhodovatelů. Příkladem může být kampaň cílící na „CTO ve strojírenských firmách 50+ zaměstnanců v ČR“ – to dokáže jen LinkedIn. Nevýhodou jsou náklady: CPC na LinkedIn bývá řádově vyšší než na Googlu. Typicky se pohybuje kolem $5–15 (tj. 100–300 Kč) za klik, někdy i více. Za leady si tedy zaplatíte víc. Podle některých dat je ale cost-per-lead na LinkedIn o 28 % nižší než v Google Ads pro B2B kampaně – což naznačuje, že ačkoli kliky jsou drahé, mohou to kompenzovat kvalitní konverze. LinkedIn má v ČR omezený zásah (profily v jednotkách milionů), ale jde o vysoce kvalitní publikum v pracovním mindsetu.
• Facebook/Instagram (Meta Ads): Platformy společnosti Meta (Facebook, Instagram) nabízejí masivní zásah napříč populací a relativně nízké ceny za proklik. Jsou ideální pro propagaci produktů a služeb, které lidé aktivně nevyhledávají, nebo pro budování povědomí v raných fázích poptávky. Díky atraktivní a originální kreativitě může reklama na Facebooku či Instagramu dokonce překonat výkon kampaní ve vyhledávání na Googlu – zejména pokud jde o obsah, který zaujme a přiměje uživatele reagovat. V B2B se Facebook využívá například pro cílení na konkrétní zájmy či role (byť ne tak přímo jako LinkedIn) a pro remarketing (zacílení na návštěvníky webu). Náklady na klik jsou často v rozmezí jednotek až desítek korun, konverzní poměry však bývají nižší než u vyhledávání, protože uživatel na sociální síti primárně nic nehledá. Lead gen kampaně na FB (např. se využitím Lead Forms přímo na Facebooku) mohou fungovat, ale je nutné počítat se tím, že kvalita leadů může kolísat – lidé někdy formulář vyplní spíš ze zvědavosti. Přesto je to silný kanál pro naplnění vrchní části funnelu (TOFU) a následné nurturování.
• Seznam Sklik: Česká PPC platforma na vyhledávači Seznam.cz a jeho obsahové síti. Sklik dnes funguje více jako mediální dům než čistý vyhledávač – kromě inzerce ve výsledcích vyhledávání (kde má Seznam cca 10–20% podíl trhu v ČR v závislosti na segmentu) nabízí široké možnosti bannerové a nativní reklamy na webech Seznamu a partnerských médiích. Výhodou Skliku bývá nižší konkurence v mnoha odvětvích a tím pádem i levnější prokliky oproti Google Ads. Nevýhodou je omezený zásah (jen uživatelé Seznamu) a trochu méně pokročilé možnosti cílení a optimalizace. Pro B2B firmy cílící čistě na český trh však Sklik může být zajímavý doplněk – osloví uživatele, které Google možná nezasáhl, a často za dobrou cenu. Např. v některých B2B oborech můžete mít ve Skliku CPC klidně o 30–50 % levnější než v Google, i když objem vyhledávání je menší.
• YouTube a další kanály Google: Tyto kanály vlastně spadají pod Google Ads/PMax, ale stojí za zmínku zvlášť. YouTube je po Googlu druhý největší vyhledávač na světě. Pro B2B je zajímavý, pokud máte obsah (videoreklamy), který dokáže zaujmout cílové publikum. Výhodou je velmi přesné cílení (podle témat videí, klíčových slov, či konkrétních kanálů). U B2B videí můžete cílit třeba na kanály o průmyslu, konferencích, rozhovorech se lídry apod. TikTok a další platformy tady zmíníme jen okrajově – TikTok má nízké náklady na reklamu a roste, ale v českém B2B zatím není využíván masově, spíše pro HR marketing či velmi inovativní kampaně. Microsoft Ads (Bing) na globálních trzích může přinést 5–20 % zásahu navíc (podle segmentu), v ČR je však podíl Bingu jen pár procent. Jeho význam možná poroste se nástupem AI (Bing chat integrace), ale zatím je okrajový.

Pro přehlednost shrnu klíčové rozdíly platforem v tabulce:

Jak je vidět, neexistuje jedna „nejlepší“ platforma obecně – vždy záleží na vašem produktu, cílovce a rozpočtu. Pro většinu českých B2B firem dává smysl mix: Google Ads (vyhledávání + PMax) jako základ pro zachycení aktivní poptávky, k tomu LinkedIn pro cílený zásah na rozhodovatele ve firmách (pokud to rozpočet dovolí) a Facebook/Instagram pro brand building a retargeting. Sklik můžete přidat, pokud chcete vytěžit i zbytek českého publika. Klíčové je měřit výsledky (cost per lead, cost per qualified lead, cost per sale) u každého kanálu a poměr cena/výkon porovnávat.

Například, může se stát, že z LinkedIn získáte 10 leadů za cenu 20 000 Kč (2 000 Kč/lead) a z Google 50 leadů za 25 000 Kč (500 Kč/lead). Na první pohled vypadá Google jasně levnější. Ale pokud z těch 10 LinkedIn leadů získáte 5 klientů a z 50 Google leadů jen 2 klienty, ekonomika se rázem otočí ve prospěch LinkedIn! Proto vždy sledujte náklady až na úroveň akvizice zákazníka, případně ROI.

Jak spočítat návratnost investice (ROI) v PPC kampaních?

Když investujete do reklamy, chcete vědět, zda se to vyplatilo. ROI (Return on Investment) neboli návratnost investice vám odpoví. Výpočet je celkem přímočarý: ROI = (Výnosy z kampaně – Náklady na kampaň) ÷ Náklady na kampaň × 100%. Výsledkem je procento zhodnocení vašich investovaných peněz. Kladné číslo znamená, že kampaň vydělává víc, než stojí, záporné naopak.

U e-commerce se ROI počítá snadno (výnosy = tržby z objednávek z kampaně). U B2B lead gen je to složitější, protože výnosy plynou z obchodů uzavřených třeba měsíce po získání leadu a ne každý lead se promění v zakázku. Přesto lze ROI odhadnout, pokud znáte hodnotu zákazníka a míry konverze ve vašem obchodním trychtýři.

Zvažme jednoduchý modelový příklad pro B2B službu:

• Měsíční rozpočet kampaně: 50 000 Kč
• Průměrná cena za proklik (CPC): 50 Kč
• Míra konverze návštěvník → lead: 5 % (z 1000 návštěvníků konvertuje 50)
• Počet získaných leadů: 50
• Míra úspěšnosti leadů (lead → platící zákazník): 10 % (z 50 leadů uzavřeno 5 obchodů)
• Počet nových zákazníků: 5
• Průměrná hodnota zakázky: 100 000 Kč (tržba na jednoho zákazníka)
• Celkové tržby připsané kampani: 5 × 100 000 = 500 000 Kč
• Zisk (tržby – náklady): 500 000 – 50 000 = 450 000 Kč

Z toho ROI = (450 000 ÷ 50 000) × 100% = 900%.

Tohle 9násobné zhodnocení vypadá skvěle – investovali jste 50 tisíc, utržili půl milionu. Samozřejmě ne vždy bude ROI takto vysoké; vše záleží na vaší konverzní schopnosti a hodnotě zákazníka. Pokud by ve stejném příkladu byla míra uzavření obchodů jen 2 % (1 zákazník z 50 leadů), tržba by byla 100 000 Kč a ROI by bylo jen 100% (čili vydělali jste nulu, vyšlo to taktak).

Kalkulačka ROI: Doporučujeme si podobný výpočet udělat pro váš konkrétní případ. Dosadíte-li realistická čísla (např. kolik % leadů dotáhnete k obchodu a jakou mají hodnotu), získáte cílovou cenu za lead, při níž jste na nule. To vám pomůže určit, jakou CPA si můžete dovolit. Např. když víte, že průměrná zakázka má hodnotu 50 000 Kč a z 10 leadů uděláte 1 zakázku, jeden lead má pro vás hodnotu 5 000 Kč. Cokoliv méně než 5 000 Kč za lead je ROI kladné; pokud vás lead stojí třeba 2 000 Kč, jste pořád v zisku (slušné ROI ~150%). Naopak lead za 10 000 Kč by byl ztrátový.

Při hodnocení kampaní tedy koukejte dál než na cost per lead. Sledujte i cost per acquisition (náklad na získání zákazníka) a celkovou návratnost. Někdy kampaň se vyšší CPA může mít lepší ROI, protože přivádí velmi bonitní klienty. Jindy se vyplatí získávat levné leady ve velkém a spoléhat, že aspoň pár z nich „vyjde“. To už spadá do strategie vašeho prodeje.

Tip: V Google Ads lze nastavit tzv. hodnotu konverze a zadat ji třeba jako očekávanou hodnotu leadu (např. onen průměr 5 000 Kč). Pak můžete optimalizovat na tROAS (cílovou návratnost investice do reklamy). Třeba tROAS = 500 % by v našem příkladu znamenalo, že za 1 Kč v reklamě chceme 5 Kč tržeb. Google se pak bude snažit tomu přizpůsobit strategii. Není to přesné jako e-commerce, ale lepší než nic – pokud správně oceníte lead, může to pomoci upřednostnit kvalitnější konverze.

Pokles ceny za konverzi po optimalizaci kampaně – interní případová studie (ilustrativní data).

Graf ukazuje snížení průměrné ceny za lead o 95 % během 6 týdnů optimalizace. Díky kombinaci lepšího cílení, úprav kreativy a využití vlastních dat kampaň dramaticky zlepšila efektivitu.

Nárůst počtu konverzí díky optimalizaci kampaně – případová studie.

Po úpravě strategie a nasazení Performance Max kampaně vzrostl počet získaných leadů o +560 % (v porovnání se předchozím stavem). Takový růst vede k výraznému snížení ceny za konverzi a při zachování kvality leadů i ke zvýšení ROI.

Časté dotazy k Performance Max (FAQ)

Je Performance Max vhodný i pro menší firmy nebo jen pro velké inzerenty?

Vhodný je v zásadě pro každého, kdo má jasně definovaný konverzní cíl. Menší firmy ho mohou využít například k lokálnímu cílení a základnímu získávání leadů. Důležité je mít dostatek dat – pokud vaše kampaň generuje třeba jen jednotky konverzí měsíčně, PMax se nebude mít z čeho učit. U menších rozpočtů a málo konverzí může být lepší začít klasickou vyhledávací kampaní a PMax nasadit, až budete mít více konverzních dat pro algoritmus.

Kolik konverzí potřebuji, aby se PMax „naučil“ pracovat efektivně?

Google sice neuvádí striktní číslo, ale obecně platí, že čím víc, tím líp. Každopádně alespoň 15–20 konverzí za měsíc by to chtělo, aby se strategie Smart Bidding (tCPA/tROAS) mohla rozumně optimalizovat. Ideální jsou desítky konverzí měsíčně. Pokud jich máte méně, nezoufejte – PMax si poradí i se menším objemem dat, ale výsledky mohou kolísat a trvat déle, než se ustálí. V takovém případě opravdu zvažte využití audience signals a dalších vstupů, které Googlu napoví.

Co když nemám žádné video pro kampaň?

Video je doporučené, ale ne povinné. Pokud ho nemáte, Google se pokusí vytvořit jednoduché „slideshow“ video z vašich obrázků a textů. Kvalita takového automatu je omezená. Zvažte, jestli nedokážete vyrobit aspoň krátké video – třeba prezentační animaci, sestřih referencí nebo mluvenou pozvánku. Video totiž může výrazně zvýšit zásah (otevře vám YouTube a video inventář v Obsahové síti). Pokud to opravdu nejde, můžete PMax provozovat i bez videí. Ujistěte se ale, že máte vypnuté „Auto-generated video“, pokud se vám ty automatické výtvory nelíbí.

Bude Performance Max kanibalizovat moje stávající vyhledávací kampaně?

PMax je navržen tak, aby doplnil vaše Search kampaně, ne je nahrazoval. Pokud má uživatel zadán dotaz, který odpovídá vašemu klíčovému slovu v přesné shodě v jiné kampani, přednost dostane ta vyhledávací kampaň. PMax vstoupí do hry hlavně u dotazů, které v Search kampaních nemáte pokryté, nebo když se vaše vyhledávací kampaně třeba vyčerpají (omezí je rozpočet). Může se stát, že PMax někdy zobrazí reklamu i na klíčové slovo, které máte v Search (třeba kvůli rozpočtovým limitům), ale pokud tomu chcete zabránit, můžete do PMax přidat negativní klíčová slova nebo využít brand exclusions (vyloučení vlastních brandových dotazů). Obecně spolu PMax a standardní kampaně dokáží koexistovat a společně pokrýt více prostoru.

Na jakých platformách se reklamy z PMax vlastně zobrazují?

Performance Max pokrývá všechny kanály Google: Vyhledávání (Google Search) včetně Map, dále Obsahovou síť (bannery na webech a v aplikacích), YouTube videoreklamy, Gmail (reklamy v záložce Promo akce) a Discover feed na mobilech. Jinak řečeno, vaše reklamy mohou oslovit uživatele při hledání na Googlu, při čtení zpráv, sledování videí i kontrolování mailu. PMax ale nezahrnuje sociální sítě mimo Google – tam musíte použít jiné platformy (Facebook, LinkedIn, Twitter apod.).

Mohu v PMax kampani vyloučit nějaká publika nebo místa, kde se nechci zobrazovat?

Možnosti cílení/vyloučení jsou u PMax omezenější než u jiných kampaní, ale něco lze. Negativní publika jako taková nastavit nelze (nemůžete říct „necílit na tyhle uživatele“), ale můžete vyloučit lokality (země, regiony) a klíčová slova (na úrovni účtu). Google také umožňuje nastavit výjimky pro brandová klíčová slova – takže se nebudete zobrazovat na dotazy obsahující např. vaše jméno nebo konkrétní slova, která uvedete. Dále můžete využít Content suitability nastavení pro obsah (např. nevhodný obsah, kde se nechcete objevit). Od května 2025 Google zavádí reporty umístění a kanálů, takže vidíte, kde jste se zobrazili, a případně můžete reagovat (třeba zablokovat některá umístění v Obsahové síti). Není to však tak přímočaré jako u klasických Display kampaní.

Jak rychle se projeví změny v PMax kampani?

Každá změna (u bidovací strategie, reklamních podkladů, rozpočtu) spustí novou učení algoritmu. Obvykle PMax potřebuje několik dní až týden, aby se plně adaptoval. První 1–2 týdny nové kampaně bývají slabší (learning phase). Pokud uděláte drobnou změnu, třeba přidáte novou reklamu, nevadí to tolik. Ale zásadní změny (třeba snížení tCPA o 50% nebo úplná obměna kreativy) mohou výkon dočasně rozházet. Google doporučuje vyhodnocovat přibližně po 4 týdnech od větších zásahů. Takže trpělivost – dejte tomu čas a nepanikařte, když výkon pár dní kolísá.

Musím PMax pořád kontrolovat, nebo ho můžu nastavit a nechat běžet?

Určitě kontrolovat! 🙂 I když je PMax velmi automatizovaný, stále potřebuje lidský dohled a strategii. Doporučujeme minimálně jednou týdně projít výsledky, podívat se na nové statistiky (vyhledávací dotazy, výkon podle kanálů), zkontrolovat konkurenci. Občas obměňte bannery, přidejte nové reference, vyzkoušejte jinou nabídku. Konkurence nespí a AI sice optimalizuje, ale kreativitu a byznysový cit nemá. Nejlepších výsledků dosáhnete, když zkombinujete sílu automatizace (rychlost, big data) se lidským faktorem (nápady, zkušenost, znalost zákazníka).

Jaké jsou klíčové body a doporučení? (Shrnutí)

• Performance Max dokáže být výkonný motor lead-gen kampaní, pokud ho správně nakrmíte daty a povedete. Při nasazení PMax vždy myslete na kvalitu konverzí – měřte, které leady jsou přínosné, a učte tím algoritmus (import offline konverzí, hodnoty, lead scoring).
• B2B firmy by měly PMax vnímat jako součást širší strategie. Umí skvěle pokrýt Google ekosystém a přinést dodatečné poptávky, ale nespoléhejte jen na něj. Kombinujte jej se LinkedIn (cílení na konkrétní firmy/role) a dalším marketingem (obsah, e-mailing), aby byl zákazník provázen celým nákupním cyklem.
• Testujte a optimalizujte: PMax vám ušetří spoustu manuální práce, ale nenechávejte mu volnou ruku úplně ve všem. Pravidelně vyhodnocujte kampaně, dělejte experimenty (Google nabízí i A/B testování různých kampaní či asset skupin), hledejte kreativní cesty, jak zaujmout zákazníka. I drobné snížení CPA nebo zvýšení konverzního poměru se násobí v celkovém zisku.
• Sledujte trendy: Online reklama se vyvíjí – Google zavádí nové funkce (SGE, AI asistent ve vyhledávání, GA4, atd.), které změní chování uživatelů. Buďte o krok napřed. Například pokud Google stále více odpovídá uživatelům přímo (AI odpovědi), je možné, že méně uživatelů proklikne organické výsledky – tady můžou PPC kampaně zachytit to, co by se jinak ztratilo. Zároveň kvalita webu a důvěryhodnost (E-E-A-T princip) bude hrát roli i pro úspěch kampaní – protože uživatelé jsou náročnější a Google v rámci hodnocení stránky (Quality Score) zohledňuje i obsah.
• Nebojte se požádat o pomoc odborníka: Správa PMax a obecně PPC může být pro vytížené firemní ředitele nebo juniorní marketéry časově náročná. Pokud si nejste jistí, zda vše nastavujete optimálně, konzultace se zkušeným PPC specialistou vám může ušetřit statisíce korun. Jak jsme viděli na příkladech, správná optimalizace dokáže snížit cenu za lead i o 95 % a vynásobit vaše tržby. Investice do odborné správy PPC se tak často mnohonásobně vrátí.

Bc. Petr Kučera, MSc., MBA
CEO & Performance Stategist

Pokud se líbilo sdílejte