Autor a kontrola: Bc. Petr Kučera, MSc., MBA
Consent Mode předává stav souhlasu měřicím a reklamním kódům Googlu, kterým se říká tagy, a upravuje jejich chování. Cookie lištu neposkytuje a získání souhlasu nenahrazuje. Samotné nasazení proto nepotvrzuje právní soulad webu. (Google Ads Nápověda)
Pokud po změně cookie lišty vidíte méně vykázaných konverzí, tedy zaznamenaných požadovaných akcí, nemusí to samo znamenat méně prodejů. Podle mechanismu popsaného Googlem může omezení identifikátorů změnit pozorovatelnost návštěv. (Google Ads Nápověda)
Praktický postup odvozený z dokumentace Googlu a Seznamu začíná porovnáním reklamních reportů s objednávkami nebo se systémem pro správu zákazníků, označovaným CRM. Zohledněte také atribuci, tedy způsob přiřazení zásluhy za konverzi jednotlivým zdrojům návštěvnosti, a prověřte měření. Modelování Googlu totiž odhaduje nepozorované konverze, nedohledává jednotlivé chybějící objednávky. (Google Ads Nápověda) (Sklik Nápověda)
Článek vychází z dokumentace a údajů dostupných k 10. 11. 2026; časová a ověřovací omezení uvádíme u jednotlivých údajů.
Consent Mode pracuje se stavem souhlasu, který získá jiné řešení. Neřeší sám podobu cookie lišty ani to, zda návštěvník dostal potřebné informace a platně se rozhodl. (Google Ads Nápověda)
Označení v2 souvisí s přidáním dvou nových souhlasových signálů v listopadu roku 2023. Jde o historii technického řešení Googlu; datum vzniku české zákonné povinnosti z ní neplyne. (Google Developers)
Souhlas není jedna společná volba pro všechny reklamní a analytické účely. Google rozlišuje následující signály. (Google Ads Nápověda)
| Signál | Co řídí |
|---|---|
ad_storage | Ukládání a čtení reklamních identifikátorů. |
analytics_storage | Analytické ukládání. |
ad_user_data | Odesílání uživatelských dat Googlu pro reklamní účely. |
ad_personalization | Použití dat pro personalizovanou reklamu. |
Zdroj tabulky: Google Ads Nápověda.
Kladný stav jednoho signálu neznamená souhlas se všemi ostatními účely. Při ad_user_data='denied' se údaje poskytnuté uživatelem nepoužijí pro Enhanced Conversions, tedy rozšířené konverze. Tento signál se týká také tagového měření a předávání některých konverzních dat. Pro personalizaci jsou potřeba kladné stavy ad_user_data i ad_personalization; odmítnutí samo neznamená zastavení všech kampaní. (Google Ads Nápověda)
Google u dotčeného měření a reklamních funkcí vyžaduje pro uživatele z Evropského hospodářského prostoru, zkráceně EHP, odpovídající souhlas a předání souhlasových signálů. Rozhoduje původ uživatelů; samotné sídlo inzerenta k posouzení nestačí. Chybějící signály omezují zejména personalizaci, remarketing neboli opětovné oslovování návštěvníků, aktivaci publik a část měření. (Google Ads Nápověda) (Google Analytics Nápověda)
U inzerentů Google nepožaduje ověřený signál souhlasu pro provoz ze Spojeného království a Švýcarska ve stejném režimu jako pro EHP. Nejde však o výjimku ze získávání souhlasu ani o pravidlo pro vydavatelské produkty. (Google)
Dokumentace spojuje požadavky pro různé funkce, například publika Google Analytics 4, dále GA4, a Customer Match, tedy práci s vlastními zákaznickými seznamy, s březnem roku 2024. Nevytváří tím jeden univerzální okamžik vypnutí všech reklamních funkcí. (Google Analytics Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Ani nařízení o digitálních trzích, označované DMA, českým e-shopům přímo neukládá implementovat produkt Consent Mode v2. Stanoví povinnosti takzvaným strážcům přístupu. (EUR-Lex)
Samostatnou otázkou je CMP, tedy platforma pro správu souhlasu. Běžný inzerent nemusí mít certifikovanou CMP jen proto, že používá Google Ads. Vydavatelské produkty AdSense, Ad Manager a AdMob mají vlastní režim. (Google Ads Nápověda)
Požadavky na certifikovanou CMP pro personalizovanou reklamu v těchto vydavatelských produktech mají historická data 16. 01. 2024 pro EHP a Spojené království a 31. 07. 2024 pro Švýcarsko. Nelze je automaticky přenést na e-shop, který reklamu nakupuje. (Google Ad Manager Nápověda)
Basic označuje základní implementaci, advanced pokročilou. Rozdíl se týká načítání tagů, předávání dat a vstupů pro modelování. (Google Ads Nápověda)
| Oblast | Basic | Advanced |
|---|---|---|
| Načtení Google tagů | Tagy jsou blokované do volby uživatele. | Tagy se načítají s odpovídajícím výchozím stavem souhlasu. (Google Ads Nápověda) |
| Odmítnutí | Googlu se neodesílá ani stav souhlasu. | Mohou se odesílat cookieless pingy, tedy požadavky bez příslušných cookies. |
| Modelování Google Ads | Může využít obecný model. | Může využít kalibraci specifickou pro inzerenta. |
Zdroj tabulky: Google Ads Nápověda.
Modelování tedy není vyhrazené pouze advanced režimu. Současně ani advanced nezaručuje, že bude modelování aktivní. (Google Ads Nápověda)
Pingy mohou obsahovat čas, user agent neboli informaci o prohlížeči či klientském programu, referrer neboli odkazující stránku, informaci o reklamním identifikátoru kliknutí v URL, stav souhlasu, náhodné číslo pro načtení stránky a informaci o CMP. Tento výčet nepopisuje každý konkrétní požadavek a nepotvrzuje jeho anonymitu ani zákonnost. (Google Analytics Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Při zamítnutém analytickém ukládání GA4 nečte ani nezapisuje analytické cookies; v advanced režimu mohou dál odcházet cookieless pingy. Při zamítnutém reklamním ukládání se nečtou ani nezapisují reklamní cookies. Google u reklamních produktů popisuje zkracování IP adres. (Google Ads Nápověda)
U návštěvnosti z Evropské unie Google Analytics IP adresu přijme, použije k odvození přibližné polohy a poté ji zahodí, nezaznamenává ani neukládá. To stále znamená, že při komunikaci IP adresu zpracovává. (Google Analytics Nápověda)
Také omezení reklamních identifikátorů má konkrétní rozsah. Při ad_storage='denied' a ads_data_redaction=true se v souhlasových a konverzních pingách Google Ads redigují identifikátory reklamních kliknutí, například GCLID a DCLID. Nejde o obecné odstranění identifikátorů ze všech požadavků Analytics, u kterých dokumentace připouští celou URL včetně identifikátorů. (Google Ads Nápověda)
Podle technického srovnání Googlu advanced poskytuje více vstupů pro modelování a současně může přenášet data před souhlasem. Rozhodnutí musí respektovat konkrétní implementaci a právní rámec. (Google Ads Nápověda) (ÚOOÚ)
Z rozlišení technických a právních vrstev vychází doporučení před nasazením bez souhlasu posoudit skutečné požadavky: přístup k údajům v zařízení, použitelnost zákonné výjimky a případné zpracování osobních údajů podle obecného nařízení o ochraně osobních údajů, zkráceně GDPR. Jde o odvozené doporučení; Evropský sbor pro ochranu osobních údajů, zkráceně EDPB, povinnost konzultovat právníka neukládá. (Google Ads Nápověda) (Zákony pro lidi) (EDPB)
Náš výklad: o volbě mezi basic a advanced rozhoduje právní posouzení a technika je až druhá. Advanced dá modelování víc vstupů, ale může posílat pingy ještě před volbou návštěvníka; nasazujte ho až po posouzení, co tyto pingy na Vašem webu přenášejí.
Pokles vykázaných konverzí po nové liště neřešte vypnutím lišty ani zvýrazněným tlačítkem Přijmout. Porovnejte reporty s objednávkami: v ilustraci Googlu znamenala míra souhlasu 50 % pokles pozorovaných konverzí o 19 %. Míru odmítnutí proto nepřevádějte na stejný podíl ztracených prodejů.
Podle implementační dokumentace Googlu může lišta zaznamenat volbu, aniž ji tagy včas převezmou. Kontrola proto zahrnuje výchozí stav, aktualizaci po volbě a pořadí spouštění. Samotný vzhled lišty nestačí. (Google Developers)
Z dokumentace Googlu, pravidel ÚOOÚ a požadavků Skliku vychází následující kontrolní cesta: projděte lištu, předávání výchozího stavu, změnu po volbě a chování tagů. Sklik posuzujte samostatně. Jde o odvozený praktický postup. (Google Developers) (ÚOOÚ) (Sklik Nápověda)
80 recenzí klientůwait_for_update, tedy parametr čekání na aktualizaci souhlasu. Pro vlastní šablony GTM uvádí Consent APIs, rozhraní pro práci se souhlasem. (Google Developers)Pouhý příkaz default tedy nepotvrzuje funkční implementaci. Dokumentace Googlu k tomuto postupu byla naposledy aktualizována 13. 10. 2026. (Google Developers)
Google doporučuje Tag Assistant pro kontrolu výchozích stavů, jejich aktualizace a chování tagů. Jde o technickou kontrolu; nenahrazuje právní audit ani nepotvrzuje aktivní modelování. (Google Tag Manager Nápověda)
Diagnostický stav Consent Mode se může v Google Ads objevit za 48 hodin, v některých případech až za 2 týdny. Není to garantovaná doba doplnění konverzí. Pro bezprostřední kontrolu proto slouží Tag Assistant. (Google Ads Nápověda)
Samostatnou prodlevu mají některá data GA4. Atribuovaná konverzní data jednotlivých kanálů v Google Analytics se mohou kvůli zpracování a trénování modelů aktualizovat až 12 dní po zaznamenání konverze. (Google Analytics Nápověda)
Český opt-in, tedy režim předchozího souhlasu pro netechnické cookies, platí od 01. 01. 2022. Ukládání údajů v zařízení nebo přístup k těmto údajům upravuje § 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích. Vyžaduje předchozí prokazatelný souhlas s výjimkou technicky nezbytných operací pro přenos zprávy nebo výslovně vyžádanou službu. Odkazované znění zákona je účinné od 01. 11. 2026; toto datum není počátkem českého opt-in. (ÚOOÚ) (Zákony pro lidi)
Podle vysvětlení ÚOOÚ je ukládání či čtení v zařízení samostatnou právní vrstvou oproti následnému zpracování osobních údajů podle GDPR. Souhlas s cookies proto nelze automaticky ztotožnit s právním titulem pro veškeré další zpracování. (ÚOOÚ)
Podle ÚOOÚ se pravidla vztahují také na místní úložiště a fingerprinting, tedy rozpoznávání zařízení podle souboru jeho charakteristik, s výjimkou nezbytných technických účelů. Přednastavené povolení v prohlížeči nenahrazuje aktivní, informovaný a prokazatelný souhlas pro jednotlivé účely a správce. Cookie wall, která bez skutečné volby podmiňuje přístup přijetím netechnických cookies, neposkytuje svobodný souhlas. (ÚOOÚ) (EDPB)
ÚOOÚ uvádí analytiku první strany jako příklad možného oprávněného zájmu pro následné zpracování osobních údajů. Tím však podle jeho vysvětlení neodpadá předchozí souhlas s ukládáním a čtením netechnických cookies a nevzniká automatické oprávnění ke každému dalšímu zpracování. (ÚOOÚ)
Podle EDPB mohou do působnosti čl. 5 odst. 3 směrnice ePrivacy, která upravuje soukromí v elektronických komunikacích, spadat popsané sledovací odkazy, pixely a za určitých podmínek i sledování pouze pomocí IP adresy. Potřeba souhlasu závisí také na použitelných zákonných výjimkách. Samotné označení technologie proto nestačí k právnímu závěru. (EDPB)
GDPR v čl. 4 odst. 11 vymezuje souhlas jako svobodný, konkrétní, informovaný a jednoznačný projev vůle, vyjádřený prohlášením nebo jiným zjevným potvrzením. Pokud je zpracování založeno na souhlasu, musí správce podle čl. 7 odst. 1 jeho udělení prokázat. Podle odst. 3 jej lze kdykoli odvolat stejně snadno, jako byl udělen. (EUR-Lex)
Podle ÚOOÚ má být odmítnutí netechnických cookies stejně jednoduché jako souhlas, ve stejné vrstvě a ve srovnatelném vizuálním provedení. Nečinnost ani zavření lišty nejsou souhlas. Nejde však o zákonné předepsání každého detailu vzhledu. (ÚOOÚ)
Podle velké většiny úřadů zapojených do zprávy EDPB přijaté 17. 01. 2023 má vrstva nabízející přijetí obsahovat také možnost odmítnutí, tedy i první vrstva s tlačítkem Přijmout. Zpráva nestanoví jednomyslnou povinnost konkrétního tlačítka bezprostředně vedle Přijmout. (EDPB)
Podle téže zprávy neexistuje jednotně předepsaná barva ani kontrast tlačítek; provedení nesmí klamat nebo vést k nechtěnému souhlasu. Pro odvolání může sloužit snadno dostupný odkaz nebo ikona, plovoucí ikona není povinná. ÚOOÚ navíc varuje před výrazným zvýhodněním souhlasného tlačítka. (EDPB) (ÚOOÚ)
ÚOOÚ obecně považuje 12 měsíců za přiměřenou dobu souhlasu. Po odmítnutí doporučuje souhlas znovu nevyžadovat alespoň šest měsíců od posledního zobrazení lišty. Uvádí výjimky, například významnou změnu zpracování nebo smazání cookies uživatelem. Jde o obecné vodítko doložené již zprávou za rok 2022; uvedené doby nejsou pevnými zákonnými lhůtami. (ÚOOÚ) (Výroční zpráva ÚOOÚ)
Podle výroční zprávy ÚOOÚ za rok 2025 zákon nepředepisuje konkrétní techniku logování, tedy technického zaznamenávání udělených souhlasů. Správce ale musí být schopen prokázat, že souhlas návštěvníka stránek má. (Výroční zpráva ÚOOÚ) (Zákony pro lidi)
Samostatně Google požaduje uchovávat záznamy zahrnující alespoň předložený text, volby, datum a čas udělení souhlasu. Provádí také audity webů a aplikací a při neřešeném nesouladu může po prostoru k nápravě omezit publika, personalizaci i měření konverzí. Požadavek platformy neurčuje obecný zákonný formát technického logu. (Google)
Google oznámil, že od 15. 06. 2026 zahájí u propojených služeb GA4 a Google Ads přechod na Consent Mode v Google Ads jako jedinou kontrolu sběru reklamních cookies a identifikátorů z tagu a SDK Analytics, tedy vývojářské sady pro implementaci Analytics. Na pozdější část roku 2026 oznámil řízení použití dat GA4 pro personalizaci v propojeném Ads signálem ad_personalization, bez přesného termínu. (Google Analytics Nápověda)
Google také oznámil zavádění reklamního měření a personalizace pomocí IP adres v EHP, Spojeném království a Švýcarsku od srpna roku 2026. Oznámení se týká zavádění této technologie; požadavky na souhlas platí i nadále. (Google)
U návrhu Digital Omnibus je potřeba oddělit jednotlivé legislativní kroky. Komise 19. 11. 2025 navrhla přesun pravidel ukládání a čtení osobních údajů v koncových zařízeních do GDPR přes čl. 88a a strojově čitelné volby v čl. 88b. Mandát Rady z 21. 10. 2026 naopak ponechává pravidla pro cookies v ePrivacy. (EUR-Lex) (Rada EU)
Ke dni 09. 11. 2026 Evropský parlament nepřijal vyjednávací pozici a trilog, tedy vyjednávání mezi Parlamentem, Radou a Komisí, nezačal. Návrh nezměnil český požadavek předchozího souhlasu s výjimkami. (Evropský parlament) (Zákony pro lidi)
ÚOOÚ cookie lišty kontroluje a v historických materiálech popisuje pochybení v souhlasu, informování, odvolání a respektování volby. (ÚOOÚ)
| Historický údaj | Hodnota | Kontext |
|---|---|---|
| Zpracování před souhlasem | Přes 70 % | Přehled shledaných porušení u cookies ve zprávě za rok 2023. |
| Nedostatky informační povinnosti | 50 % | Tentýž přehled shledaných porušení. |
| Souhlas a odmítnutí v různých vrstvách | Téměř 30 % | Tentýž přehled shledaných porušení. |
| Jedna ze dvou nejvyšších tehdy pravomocných pokut uvedených v kontextu cookies | 898 000 Kč | Zpráva za rok 2023; pokuta za více porušení včetně nezákonného zpracování osobních údajů. |
| Druhá z uvedených pokut | 602 000 Kč | Stejný historický kontext více porušení. |
| Řízení v problematice cookies se středně velkými a velkými správci | Pět | Údaj ze zprávy za rok 2024; nejde o počet pravomocných sankcí. (Výroční zpráva ÚOOÚ) |
Zdroj tabulky: Výroční zpráva ÚOOÚ, Výroční zpráva ÚOOÚ.
Uvedené částky nejsou současnými maximy ani sankcemi za jediné porušení. (Výroční zpráva ÚOOÚ) (Výroční zpráva ÚOOÚ)
Sklik vyžaduje parametr consent od 01. 08. 2024. Hodnota 1 označuje souhlas, 0 nesouhlas nebo nevyjádřenou volbu. (Seznam) (Sklik Nápověda)
Při consent=0 Seznam popisuje anonymizované zpracování hitu a modelování části konverzí. Neznamená to, že report nemůže obsahovat modelované konverze. (Sklik Nápověda)
Na úrovni účtu, kampaně, sestavy a zařízení Sklik vykazuje součet pozorovaných a modelovaných konverzí. Jednotlivé reklamy a cílení modelované konverze neobsahují, takže jejich součet nemusí odpovídat celkovému řádku. Modelování zahrnuje také relevantní provoz s ITP, tedy ochranou proti sledování, a konverze s consent=0. Modelované konverze jsou zahrnovány od 19. 04. 2022 a nepředstavují obnovení konkrétních objednávek. (Sklik Nápověda)
Seznam Event Measurement podporuje převzetí souhlasu přes IAB TCF, standardizovaný rámec pro předávání informací o souhlasu, i mechanismus kompatibilní s Google Consent Mode v2. Podpora společných signálů však sama nepotvrzuje správné nastavení Seznamu v konkrétní implementaci Googlu. (Sklik Nápověda)
U Meta ponecháváme pouze omezený kontext: podle veřejné implementace Nuxt a podpůrného implementačního návodu lze nastavit fbq('consent','revoke') před fbq('init',…) a po souhlasu volat fbq('consent','grant'). Úplné blokování načítání knihovny Meta ověřujte samostatně. (Veřejná implementace Nuxt) (Implementační návod)
Samostatně rozebíráme měření přes Meta Pixel a Conversions API, tedy měřicí kód Meta a rozhraní pro předávání konverzí.
Z dokumentace Googlu vychází doporučení po úpravě oddělit správnost implementace od aktivního modelování a respektovat prodlevy diagnostiky i zpracování reportů. (Google Ads Nápověda) (Google Analytics Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Praktická kontrola odvozená z rozdílů měření se proto vrací k objednávkám, zákaznickým datům a atribuci. Před kontrolou také rozlište, zda vystupujete jako inzerent Google Ads, vydavatel reklamy nebo uživatel další platformy. (Google Ads Nápověda) (Sklik Nápověda) (Google Ad Manager Nápověda)
Na obchodní vyhodnocení navazuje článek jak vyhodnocovat skutečný přínos marketingu.
Nesoulad mezi volbou v liště a chováním tagů je podle implementační dokumentace důvodem k technickému prověření. Právní otázku představuje konkrétní přístup k údajům, použitelnost výjimek a případné zpracování osobních údajů. Před nasazením advanced bez souhlasu posuďte skutečné pingy na konkrétním webu. (Google Developers) (EDPB) (Zákony pro lidi)
Na stránce služeb PPC ONE nabízíme serverové měření a cookies. (PPC ONE)
Na webu PPC ONE je Petr Kučera uveden jako zakladatel agentury. Věnuje se PPC strategii, Google Ads, Skliku, serverovému měření, analytice a GTM. (PPC ONE)
Nenahrazuje. Přebírá stav souhlasu a podle něj upravuje chování Google tagů. Cookie lištu neposkytuje a samotná implementace nepotvrzuje právní soulad webu. (Google Ads Nápověda)
Basic blokuje Google tagy do volby uživatele a při odmítnutí Googlu neodesílá ani stav souhlasu. Advanced načítá tagy s odpovídajícím výchozím stavem a při nesouhlasu umožňuje cookieless pingy. (Google Ads Nápověda)
Může. Cookieless pingy mohou obsahovat například stav souhlasu, čas a informace o prohlížeči či odkazující stránce. Nepoužití příslušných cookies neznamená nulový přenos dat ani automatickou anonymitu. (Google Analytics Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Může využívat obecný model. Podrobnější dokumentace Googlu omezuje podmínku 100 kliknutí denně na basic; obecná dokumentace uvádí 700 reklamních kliknutí za sedmidenní období pro kombinaci země a domény. Advanced má z této konkrétní podmínky výjimku; aktivní modelování tím není zaručeno. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Ne. Aktivní modelování potvrzuje až stav „Consent mode is implemented and modeling is active“. (Google Ads Nápověda)
Vyžaduje advanced implementaci, Consent Mode na všech stránkách a dostatek dat. Google uvádí alespoň 1 000 událostí denně s odmítnutým analytickým ukládáním po alespoň 7 dní a alespoň 1 000 denních uživatelů se souhlasem v alespoň 7 z předchozích 28 dní. Pro zobrazení v podporovaných přehledech slouží identita Blended. Splnění podmínek nezaručuje aktivaci. (Google Analytics Nápověda)
Ne. Volbu uchovává Vaše řešení správy souhlasu a podle ní nastavuje souhlasové stavy na dalších stránkách. Aktualizace se má zpracovat už na stránce, kde návštěvník volbu provedl, před přechodem či obnovením. (Google Developers)
Nemusí jen kvůli používání Google Ads. Samostatná pravidla mají vydavatelské produkty AdSense, Ad Manager a AdMob. (Google Ads Nápověda)
Ne. Sklik může zahrnovat modelované konverze také pro consent=0. Součet pozorovaných a modelovaných konverzí vykazuje na úrovni účtu, kampaně, sestavy a zařízení; jednotlivé reklamy a cílení modelované konverze neobsahují. (Sklik Nápověda) (Sklik Nápověda)
Může se objevit za 48 hodin, v některých případech až za 2 týdny. Nejde o garantovanou dobu doplnění konverzí. Pro bezprostřední technickou kontrolu použijte Tag Assistant. (Google Ads Nápověda)
Řešíte cookie lištu nebo měření reklam na Vašem webu? Pošlete poptávku a popište, co se změnilo a které rozdíly v reportech potřebujete objasnit.
Napište nám
O autorovi
Bc. Petr Kučera, MSc., MBA
AI Systems & Marketing Strategist, zakladatel PPC ONE
Petr objevil kouzlo výkonnostních kampaní již v roce 2011 a od té doby je neodmyslitelnou součástí jeho profesionálního života. Jeho jedinečná síla spočívá ve zkušenostech získaných ve spolupráci s více než stovkou firem.
Údaje ověřeny k 10. 11. 2026.