Autor a kontrola: Bc. Petr Kučera, MSc., MBA
Máte zájem o reklamu v Google Ads nebo Skliku?
Kontaktujte nás
80 recenzí klientůGoogle, Firmy.cz, FacebookŠpatně vedený účet Google Ads nepoznáte podle jediného čísla. Skóre optimalizace není důkazem ziskovosti ani kvality správce. Podle dokumentace Googlu může pokles výsledků souviset také se sezónností, webem nebo zpožděním konverzí. Podezření proto potřebuje konkrétní nález a vysvětlení jeho souvislostí. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Doporučujeme začít otázkou: co účet vlastně vykazuje jako úspěch? Podle dokumentace konverzních cílů a odborné auditní metodiky má smysl nejprve ověřit, co se počítá jako konverze a jaké cíle používá automatické nabízení. (Google Ads Nápověda) (Search Engine Land)
Údaje a nastavení v tomto článku odpovídají stavu k 10. 11. 2026.
Přehled je určen majitelům českých firem, e-shopů a marketérům používajícím Google Ads. Obecná dokumentace platformy slouží jako podklad pro kontrolu účtu. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Doporučujeme oddělit to, co vidíte v reportu, od toho, co z toho lze doložit. Následující otázky vycházejí z dokumentace a auditních metodik. (Search Engine Land)
| Příznak | Co potřebujete ověřit | Jak příznak číst |
|---|---|---|
| Účet vykazuje konverze, ale jejich význam není jasný. | Které události se započítávají a jaké cíle používá automatické nabízení. (Google Ads Nápověda) | Podle auditní metodiky je třeba ověřit obchodní význam vykázaných konverzí. |
| Skóre optimalizace je nízké. | Jaká doporučení zbývají a zda byla přijata nebo zamítnuta. | Skóre optimalizace měří nastavení účtu vůči doporučením Googlu, ne kvalitu správy a ziskovost. |
| V historii je málo změn. | Konkrétní zásahy, jejich původce, výsledky a doloženou kontrolu automatizace. (Google Ads Nápověda) | Automatické nabídky mění ceny v každé aukci samy, takže i aktivní správa může mít v historii málo ručních změn. |
| Některé dotazy vypadají nerelevantně. | Dostupné skutečné dotazy a jejich relevanci; samotný seznam klíčových slov nestačí. (Google Ads Nápověda) | Podle auditní metodiky je třeba relevanci posuzovat podle skutečných dotazů, nikoli samotného typu shody; dostupný přehled navíc neobsahuje všechna hledání. (Google Ads Nápověda) |
| Výsledky se zhoršily. | Změny v účtu, diagnostická vysvětlení a vývoj aukční konkurence. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda) | Podle dokumentace mohou působit také změny trhu, sezónnost, změny nabídek v aukci nebo zpoždění konverzí. Doporučujeme prověřit i změny na webu a v obchodní nabídce. (Google Ads Nápověda) |
Zdroj tabulky: Search Engine Land; Google Ads Nápověda; Google Ads Nápověda.
Konverzní akce určuje událost, kterou účet započítává mezi konverze. Podle dokumentace cílů automatické nabízení pracuje s dodaným cílem. Dříve než začnete hodnotit jeho úspěšnost, doporučujeme ověřit, zda tento cíl odpovídá žádoucí obchodní události. (Google Ads Nápověda) (Search Engine Land)
Primární konverzní akce vstupují do sloupce Conversions a do automatického nabízení, pokud kampaň používá příslušný cíl. Sekundární akce standardně slouží k pozorování. Výjimkou je vlastní cíl označovaný jako custom goal: v něm se také sekundární akce používají pro nabízení. Vlastní cíle kampaně nahrazují výchozí cíle účtu. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Prověřit je třeba také způsob počítání. Podle dokumentace a auditní metodiky se pro nákupy zpravidla hodí volba „každá“. U poptávek bez dodatečné hodnoty opakovaného kontaktu bývá vhodná „jedna“, která počítá nejvýše jednu konverzi dané akce na kliknutí. Nejde o rozpoznání a odstranění opakovaného započtení stejné osoby. (Google Ads Nápověda) (Search Engine Land)
Podle dokumentace měření a stavů nenahrazuje označení Active kontrolu, zda se událost spouští ve správném okamžiku a odesílá správnou hodnotu. Technická aktivita měření a jeho obchodní správnost vyžadují odlišné ověření. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Dokumentace také rozlišuje souhrnné stavy Active, Needs attention, Misconfigured, Awaiting conversions a Removed od stavů sledování Unverified a Tag inactive. Status poskytuje základní informaci o stavu měření; konkrétní technickou příčinu a dopad na daný účet je třeba ověřit. Podle kontrolního rámce je vhodné upozornění prověřit diagnostikou a testovací konverzí. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Při jednom převzetí účtu jsme v PPC ONE podle interního záznamu zjistili, že se mezi konverzemi vedle nákupů objevovala návštěva pobočky a proklik na telefon. Návštěva pobočky byla nejčastější. Záznam současně popisoval téměř nefunkční měření Google Ads a spouštění události purchase, tedy události označené jako nákup, už při přechodu na platební bránu, nikoli po zaplacení.
Podle reportu tohoto účtu za leden 2026 bylo vykázáno 733 konverzí z 11 574 kliknutí. Tentýž dokument výslovně uváděl nefunkční měření nákupů nebo rezervací. V tomto konkrétním případě tedy souhrnný počet konverzí nebylo možné automaticky číst jako počet nákupů.
V následném záznamu jsme popsali ponechání nákupů měřených přes děkovací stránku a volání z reklamy mezi konverzemi, zastavení jedné kampaně a přesun rozpočtu na kampaně s vlastní značkou.
Pozdější kontrola podle dalšího zápisu zachytila dvě importované konverzní akce měřící tentýž nákup dvěma způsoby a chybějící nativní webovou konverzi Google Ads. Volání z reklam se v tomto účtu počítalo od délky 60 sekund a místní akce „trasa“ vznikala z propojeného profilu firmy.
Interní hodnocení při převzetí také popisovalo přibližně čtyři předchozí měsíce jako období bez reálné práce, s denními kontrolními skripty a stejným rozpočtem od listopadu do ledna. Jde o hodnocení zaznamenané u tohoto případu, které je nutné číst společně s konkrétními nálezy měření.
Počet změn i neměnný rozpočet proto podle dokumentace automatických nabídek posuzujte spolu s výsledky a doloženou kontrolou automatizace (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda).
Podle dokumentace reportů a auditní metodiky nestačí pro posouzení relevance seznam klíčových slov. Potřebujete prohlédnout dostupné skutečné vyhledávací dotazy. (Google Ads Nápověda) (Search Engine Land)
Přehled však není úplný: některé dotazy se nezobrazují kvůli pravidlům ochrany soukromí a objemu. Kategorie v Search terms insights, tedy přehledu kategorií vyhledávacích dotazů, zohledňují také skrytá hledání, ale jejich jednotlivá znění nezpřístupňují. Kategorie proto nenahrazují kontrolu dostupných jednotlivých dotazů. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
U kampaní Performance Max, dále PMax, lze kontrolovat dostupné přehledy dotazů a výkonu jednotlivých kanálů. Google je oznámil 30. 04. 2025. Dostupnost kanálového reportu ve všech kampaních PMax Google oznámil 06. 11. 2025. (Google Ads) (Google Ads Nápověda)
Vylučující klíčová slova PMax se vztahují na reklamní prostor Vyhledávání a Nákupů. Stejným pravidlem nelze popsat jejich působení na YouTube nebo v obsahové síti Display. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Pokud vlastní značku obsluhujete samostatnou kampaní, Google pro její vyloučení z PMax doporučuje brand exclusions, tedy vyloučení značky, které ji pokrývá komplexněji než negativní klíčová slova. Dokumentace zároveň připouští ponechání reklam v Nákupech na vyloučené značkové dotazy. (Google Ads Nápověda)
Přesná shoda není vždy doslovná: může reklamu zobrazit také na blízké varianty, synonyma a dotazy se stejným záměrem. Příslušná rozšíření podporují i češtinu. (Google Ads Nápověda)
Podle dokumentace a auditního výkladu má proto smysl posuzovat volnou shodu podle dotazů a výsledků, které přináší. U PMax se potřebná vyloučení odvozují od nalezené nerelevance. Přílišná omezení mohou výkon poškodit. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda) (Search Engine Land)
U firmy obsluhující vymezenou oblast doporučujeme podle dokumentace lokalit ověřit také nežádoucí návštěvnost. Výchozí volba „Přítomnost nebo zájem“ zahrnuje zájem o lokalitu. Pokud je cílem omezit zásah na osoby v dané oblasti, Google doporučuje „Přítomnost“. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Podle dokumentace skupin podkladů PMax nemusí být samotné vyšší CPA, tedy cena za konverzi, nebo nižší ROAS, tedy poměr hodnoty konverzí k nákladům na reklamu, důvodem k vypnutí skupiny: může přispívat k cíli celé kampaně. Její skutečný přínos je třeba posoudit samostatně. (Google Ads Nápověda)
Obchodní souvislosti rozebírá článek co znamená ROAS v ekonomice kampaně. Širší práci s tímto typem kampaní najdete v průvodci Performance Max.
Historie změn v rozhraní Google Ads zpřístupňuje poslední dva roky. Umožňuje spojovat vývoj výkonu s konkrétními změnami a jejich původcem. (Google Ads Nápověda)
Podle dokumentace mohou další stopy poskytnout Explanations, tedy Vysvětlení změn výkonu, a Auction Insights, přehled aukční konkurence. Jejich dostupnost má vlastní podmínky. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Campaign diagnostics podle Googlu hodnotí stav kampaně za poslední týden a hledá problémy se zobrazováním a nastavením. (Google Ads Nápověda)
Podle auditních metodik samotný reklamní účet neukáže všechny informace o kvalitě leadů nebo obchodním výsledku. Posouzení je proto třeba doplnit obchodním kontextem. (PPC Hero) (Search Engine Land) Na tuto hranici navazuje článek o měření obchodních výsledků marketingu.
Datum zapnutí automatického použití doporučení lze obvykle ověřit v jejich záložce Historie, uživatele potom v Historii změn. Podle dokumentace sada Maintain Your Ads nastavený rozpočet nezvyšuje ani nemění. Vymezení se týká nastaveného rozpočtu, skutečnou útratu nezahrnuje; složení doporučení se může měnit. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Google Ads v hlavních sloupcích konverzí připisuje konverzi ke dni, kdy člověk na reklamu narazil, nikoli ke dni nákupu. Poslední dny se proto ještě mohou dopočítávat. Srovnání podle dne nákupu umožňují sloupce „podle času konverze“. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Vysvětlení ve výchozím nastavení porovnávají vybrané období s předchozím stejně dlouhým obdobím; rozsah musí být v posledních 90 dnech bez dneška. Dostupnost závisí také na podporované kampani, strategii, metrice a významnosti změny. Samotné splnění časové podmínky zobrazení vysvětlení nezaručuje. (Google Ads Nápověda)
Při hodnocení Smart Biddingu v přehledu strategie nabídek Google doporučuje začít obdobím zahrnujícím alespoň dva celé konverzní cykly. Pro jasnější pohled připouští delší období. (Google Ads Nápověda)
Doporučení pro PMax uvádějí po významných změnách stabilizaci 7 až 14 dní. Změny rozpočtu nebo cílové CPA či ROAS ale podle dokumentace Smart Biddingu samy nevyvolávají zobrazovaný stav Learning, tedy stav učení. Výkon se přizpůsobuje během konverzního cyklu. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Pokud posuzujete krátkou akci, rozlišujte ji od běžné sezónnosti. Google doporučuje sezónní úpravy při očekávané výrazné změně konverzního poměru, zejména pro akce dlouhé 1 až 7 dní. Při použití delším než 14 dní mohou fungovat hůře. Jde o doporučení pro podporované kampaně; technickými limity tyto délky nejsou. (Google Ads Nápověda)
Prostředek change_event v programovém rozhraní Google Ads API umožňuje načíst změny za posledních 30 dní. Jejich zobrazení může mít zpoždění až tři minuty. Externí nástroj ale může dříve získaná data archivovat a starší historii si tak uchovat. (Google Ads API)
Diagnostický ukazatel může pomoci najít oblast ke kontrole.
| Ukazatel | Co říká a kde má hranici |
|---|---|
| Ad Strength | Diagnostická zpětná vazba k reklamě. Nevstupuje do výpočtu Ad Rank, tedy hodnocení, podle kterého aukce určuje pozici reklamy, ani neurčuje způsobilost reklamy. (Google Ads Nápověda) |
| Quality Score | Diagnostický ukazatel, nikoli cílová metrika výsledků nebo vstup do aukce. Aukce však používá aktuální hodnocení očekávaného CTR, tedy míry prokliku, relevance reklamy a zkušenosti se vstupní stránkou. Význam těchto faktorů nezaniká. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda) |
| Limited by budget | Podle dokumentace jde o rozpočtové omezení dostupné návštěvnosti při současném nastavení. (Google Ads Nápověda) |
| Search lost IS (budget) | Podíl ztracených příležitostí k zobrazení ve Vyhledávání kvůli rozpočtu. Rozpočtová metrika je dostupná pouze na úrovni kampaně. |
| Search lost IS (rank) | Podíl ztracených příležitostí k zobrazení ve Vyhledávání kvůli nízkému Ad Rank. |
Zdroj tabulky: Google Ads Nápověda.
Data o podílu zobrazení se aktualizují do 1 až 2 dnů. (Google Ads Nápověda)
Podle dokumentace jednoho dodavatele auditního nástroje z 14. 09. 2026 jsou jeho výchozí prahy obecné výchozí hodnoty, které se mají přizpůsobit výkonu konkrétního účtu. (Dokumentace auditního nástroje)
Podobně opatrně doporučujeme číst studie dodavatelů. Dodavatel PPC nástroje ve své pozorovací analýze nenašel jasný přímý vztah vyššího hodnocení Ad Strength u responzivních reklam ve vyhledávání (RSA) k CTR nebo konverznímu poměru.
Podle popisu zahrnul přes milion takových reklam, porovnával je uvnitř sestav s podobným připínáním, tedy pevným umístěním vybraných nadpisů nebo popisků na určitou pozici, a pracoval s posledními 30 dny u reklam běžících alespoň dva měsíce. Přesné kalendářní období sběru neuvedl. Jde o zjištění dodavatele se zájmem o využití nástroje. (Analýza dodavatele PPC nástroje)
Další dodavatelská pozorovací studie publikovaná 23. 08. 2024 uvádí následující údaje. Všechny se vztahují k jejímu vybranému vzorku. (Studie skóre optimalizace)
| Údaj podle studie | Co studie uvádí |
|---|---|
| Velikost vzorku | 17 380 účtů. |
| Skóre 80 a více | Souvislost s lepšími CPA a ROAS. |
| Skóre pod 70 | Nejvyšší konverzní poměr ze srovnávaných skupin. |
| Skóre 90 a více bez přijímání doporučení | Dosáhlo jej 19 % účtů. |
| Skupina označená autorem za nejvýkonnější | 333 účtů se skóre 90 až 100, které doporučení přijímaly. |
Zdroj tabulky: Studie skóre optimalizace.
Dodavatel má zájem o využití svého nástroje. Trhy, intervaly spolehlivosti ani období sběru studie neuvádí. (Studie skóre optimalizace)
Samostatný kontext představuje program Google Partner. Pro splnění jeho požadavků musí registrovaný správcovský účet MCC dosahovat skóre alespoň 70 %, přičemž doporučení lze přijmout i odmítnout. Obnovený program s novými požadavky byl spuštěn 02. 02. 2022. Požadavek neplatí pro všechny agentury ani každý klientský účet. (Google Partners Nápověda) (Search Engine Land)
Náš výklad: skóre optimalizace, Ad Strength ani počet změn v historii o kvalitě správce nerozhodují a audit postavený jen na nich nemá hodnotu. Ve studii dodavatele auditního nástroje s 17 380 účty dosáhlo skóre 90 a více 19 % účtů bez přijímání doporučení a nejvyšší konverzní poměr měla skupina pod 70. Hranice 70 % pro Google Partner je požadavek programu na registrovaný správcovský účet MCC.
Špatně vedený účet poznáte podle konverzí: když se nákup počítá už při přechodu na platební bránu a kampaň tuto akci používá v cílech, automatické nabízení se učí na událost, která tržbu nepotvrzuje. Audit proto začínejte měřením.
K prohlížení dostupných nastavení a reportů Google Ads stačí auditorovi přístup pouze pro čtení. Před odpojením MCC navíc ověřte, na čem v účtu závisí měření, publika a placení.
Pro prohlížení dostupných nastavení a reportů Google Ads lze auditorovi poskytnout přístup pouze pro čtení. Role pouze pro čtení neumožňuje měnit kampaně a sama nezpřístupní všechny externí systémy. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Dokumentace vymezuje technická oprávnění role pouze pro čtení. Rozsah výstupu i návaznou nabídku proto doporučujeme vyjasnit samostatně. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
MCC je správcovský účet, který není totožný s klientským reklamním účtem. Propojení již existujícího klientského účtu automaticky nepředává MCC technický vlastnický přístup označovaný jako ownership. Podle Googlu klientský účet stále vlastní svá data. Jde o pravidla platformy; právní posouzení smlouvy ani všech souvisejících systémů nenahrazují. (Google Ads Nápověda)
Google v kontextu kontinuity správy tagů doporučuje přidat alespoň druhého administrátora, aby nedostupnost jediného správce neohrozila jejich správu. Doporučení není důvodem automaticky přidělit administrátorská práva auditorovi. (Google Ads Nápověda)
Podle pravidel Google musí agentura klientovi na požádání sdělit ID jeho účtu. Pokud příslušné smluvní podmínky vyžadují měsíční reporting, zahrnuje náklady, kliknutí a zobrazení na úrovni účtu. Požadavek lze splnit také přímým přístupem klienta k datům. Nejde o bezvýjimečné zasílání měsíčního reportu ani o český zákon. (Pravidla Google)
V komunikaci k výše popsanému převzetí jsme podle archivních záznamů požádali o odebrání přístupů bývalým agenturám a klient jejich odebrání potvrdil.
Odpojení MCC samo nesmaže historii kampaní klientského účtu. Neznamená však potvrzení, že všechny navázané služby budou bez další kontroly pokračovat. (Google Ads Nápověda)
Konkrétnímu postupu se věnuje návod k odpojení účtu od MCC.
Podle citovaných auditních metodik má posouzení zahrnovat obchodní kontext, měření, nastavení, dotazy, nabídky, rozpočet, reklamy a historii. (PPC Hero) (Search Engine Land)
Citovaná pravidla Google povinný rozsah služby nazvané „profesionální PPC audit“ nestanovují. Doporučujeme si proto nechat rozsah konkrétně popsat a nabídku posuzovat podle doložených zjištění, transparentnosti a pravdivosti. (Pravidla Google) (Pravidla transparentnosti Google) (Odborná metodika auditu)
Dvě konkrétní zahraniční nabídky prověřené 10. 11. 2026 oddělovaly audit od implementace. Podle první bylo možné předat audit vlastnímu týmu nebo současné agentuře a provedení změn objednat zvlášť. Druhá do auditu nezahrnovala změny účtu, přestavbu kampaní ani průběžnou správu. Jsou to prodejní zdroje poskytovatelů se zájmem získat zakázku. Českou normou ani podmínkami PPC ONE nejsou. (Zahraniční nabídka auditu) (Zahraniční nabídka auditu)
V návaznosti na tyto příklady doporučujeme rozlišit doložený nález, interpretaci jeho dopadu a návrh změny. Samostatně si vyjasněte, zda nabídka zahrnuje také provedení změn. (Zahraniční nabídka auditu) (Zahraniční nabídka auditu)
Pokud po auditu řešíte další správu, můžete navázat článkem o výběru poskytovatele správy PPC.
Podle pravidel cílů, přístupů a odpojení doporučujeme před posouzením zjistit vlastní přístup, propojená MCC a závislosti měření či fakturace. Ujasněte si také obchodní cíl a význam konverzí. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Podle auditního rámce pak může kontrola pokračovat přes konverze, skutečné dotazy, diagnostiku, změny a dostupné nástroje vysvětlující výkyvy. Pro prohlížení dostupných nastavení a reportů lze poskytnout přístup pouze pro čtení. (Odborná metodika auditu) (Google Ads Nápověda)
Podle kontrolních oblastí dokumentace je vhodné požádat o pomoc zejména tehdy, když nelze vysvětlit konverzní cíle, přetrvávají doložené technické problémy nebo nejsou jasné dopady odpojení MCC. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Názvy funkcí uvádíme podle dokumentace Google Ads ke dni ověření. V českém rozhraní a v konkrétních účtech se mohou lišit.
My v PPC ONE na stránce služeb popisujeme nabídku nezávislého auditu s důrazem na férovost a transparentnost. Podle našeho popisu služby každý audit provádí zkušený seniorní specialista a detailně analyzuje klíčové aspekty účtu. (PPC ONE)
Podle nabídky služeb se věnujeme také Google Ads a Seznam Skliku. (PPC ONE) Informace o auditu reklamního účtu najdete mezi našimi službami.
Ano. Skóre může dosáhnout 100 % aplikací nebo zamítnutím všech doporučení. Samotná hodnota není důkazem ziskovosti ani kvality správce. (Google Ads Nápověda)
Poslední dva roky. Historie umožňuje spojovat vývoj výkonu se změnami a jejich původcem. (Google Ads Nápověda)
Ne. Některé dotazy nezobrazuje kvůli ochraně soukromí a objemu. Kategorie Search terms insights mohou skrytá hledání zohlednit, ale neodhalují jejich jednotlivá znění. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Ano. Zahrnuje také blízké varianty, synonyma a dotazy se stejným záměrem. Příslušná rozšíření podporují i češtinu. (Google Ads Nápověda)
Ne. Tato role umožňuje prohlížet dostupná nastavení a reporty, ale neumožňuje měnit kampaně. Sama také nezpřístupňuje všechny externí systémy. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Samotné odpojení MCC historii kampaní klientského účtu nesmaže. Je ale nutné prověřit závislosti: u sdíleného měření mohou být potřeba klientské tagy a k publikům sdíleným z MCC účet po odpojení ztratí přístup. (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda) (Google Ads Nápověda)
Ne. Standardně jsou pozorovací, ale pokud je zahrnete do vlastního cíle označovaného jako custom goal, používají se také pro automatické nabízení. (Google Ads Nápověda)
Ano, podle pravidel Google musí agentura klientovi na požádání ID jeho účtu sdělit. Jde o pravidlo platformy Google. (Pravidla Google)
Chcete s námi probrat kontrolu Vašeho účtu? Napište nám nebo si přečtěte informace o auditu reklamního účtu.
Napište nám
O autorovi
Bc. Petr Kučera, MSc., MBA
AI Systems & Marketing Strategist, zakladatel PPC ONE
Petr objevil kouzlo výkonnostních kampaní již v roce 2011 a od té doby je neodmyslitelnou součástí jeho profesionálního života. Jeho jedinečná síla spočívá ve zkušenostech získaných ve spolupráci s více než stovkou firem.
Údaje ověřeny k 10. 11. 2026.
