Autor a kontrola: Bc. Petr Kučera, MSc., MBA
ROAS je ukazatel, který říká, jaká vykázaná hodnota konverzí připadá na náklady na reklamu. Hodnota konverzí v reportu přitom nemusí odpovídat skutečně realizované tržbě Vašeho e-shopu. (Google Ads Nápověda)
Jaké číslo potřebujete právě Vy? Podle principu příspěvku na úhradu popsaného v OpenStax záleží na tom, kolik Vám z tržeb zbývá po relevantních variabilních nákladech. ROAS proto ukazuje vykázanou hodnotu konverzí na korunu reklamy; čistý zisk a pokrytí podnikových nákladů z něj vyčtete až po započtení marže a dalších nákladů. Neukazuje ani to, kolik prodeje reklama přinesla navíc oproti stavu bez ní. (OpenStax, Google Ads Nápověda)
Údaje a nastavení v tomto článku odpovídají stavu k 10. 11. 2026.
Výpočet má podobu ROAS = hodnota konverzí / reklamní náklady. V Google Ads tomuto poměru odpovídá metrika Conv. value / cost. (Google Ads Nápověda)
ROAS můžete vyjádřit násobkem nebo procenty. Hodnota 4× odpovídá 400 %. Při čtení reportu si proto nejprve ověřte, v jaké jednotce je výsledek uveden. (Google Ads Nápověda)
Tyto ukazatele pracují s různými vstupy. Pro jejich interpretaci doporučujeme vyjasnit především to, co stojí v čitateli a co ve jmenovateli.
| Ukazatel | Co porovnává |
|---|---|
| ROAS | Hodnotu konverzí s reklamními náklady. (Google Ads Nápověda) |
| PNO, podíl nákladů na obratu | Reklamní náklady s hodnotou konverzí či obratem, obvykle v procentech. Používá jej také dokumentace Skliku. (Sklik Nápověda) |
| ROI, návratnost investice | Čistý zisk se zahrnutými náklady. V příkladu Googlu je vzorec (tržby − náklady na výrobky − reklama) / (náklady na výrobky + reklama), pro procenta krát 100. (Google Ads Nápověda) |
| POAS, ukazatel porovnávající zisk s reklamními náklady | Podle komerčních výkladů Product Metrics a Consequential závisí význam na vymezení zisku a reklamních nákladů. Oba výklady přitom POAS definují odlišně. (Product Metrics, Consequential) |
Při stejné datové základně vychází z definic Googlu a Skliku následující převod:
PNO v % = reklamní náklady / hodnota konverzí × 100 = 100 / ROAS vyjádřený násobkem. (Sklik Nápověda, Google Ads Nápověda)
Modelový přepočet podle těchto definic tedy spojuje ROAS 4×, ROAS 400 % a PNO 25 %. (Google Ads Nápověda, Sklik Nápověda)
Rovnost ROI = POAS − 1 by vyžadovala shodně vymezený zisk i jmenovatel, což samotné názvy metrik nezajišťují. (Google Ads Nápověda)
Podle modelu příspěvku na úhradu může stejný ROAS při rozdílné marži znamenat rozdílný ekonomický výsledek. (OpenStax, Humblytics)
Pro výpočet potřebujete předreklamní kontribuci, tedy část tržeb zbývající po relevantních variabilních nákladech před zaplacením reklamy. Její podíl na tržbách budeme označovat jako předreklamní kontribuční marži. Postup vychází z principu příspěvku na úhradu popsaného v OpenStax. (OpenStax)
Podle ekonomických výkladů může být vedle nákupní ceny potřeba zohlednit dopravu hrazenou e-shopem a platební poplatky. Doporučujeme zvážit i balení, zajištění vyřízení objednávky (fulfillment) a náklady vratek. Konkrétní zařazení závisí na nákladové struktuře Vašeho podniku. (Humblytics, Polar Analytics, OpenStax)
Podle OpenStax se příspěvek po odečtení variabilních nákladů i jeho podíl na tržbách mohou mezi produkty lišit. Souhrnný ROAS tak může skrývat rozdílnou ekonomiku jednotlivých produktových skupin. Samotný výpočet ROAS ostatní variabilní ani fixní náklady neodečítá. (OpenStax, Google)
Označíme-li kladný podíl předreklamní kontribuce na tržbách písmenem m, vychází z principu OpenStax při shodné datové základně:
Jde o podmíněné matematické odvození z kontribuce a definice ROAS. (OpenStax, Google)
V tomto modelu je pokrytí reklamy oddělené od pokrytí fixních nákladů a požadovaného zisku. Příspěvek před fixními náklady proto není čistým ziskem. (OpenStax, Kalkulačka PNO)
Pro vlastní cíl lze podle tohoto modelu a výpočtu PNO použít:
Cílové PNO v % = předreklamní kontribuční marže v % − požadovaný podíl tržeb na fixní náklady a zisk v %.
Cílový ROAS = 100 / cílové PNO v %.
Podmínkou je shodná datová základna a kladné cílové PNO. (Kalkulačka PNO, OpenStax)
Následující příklad používá zvolené předpoklady a výpočet založený na principu kontribuce. OpenStax dokládá ekonomický princip; konkrétní vstupy jsou předpoklady příkladu. (OpenStax)
| Položka modelu | Hodnota nebo výpočet | Význam a zdroj principu |
|---|---|---|
| Předreklamní kontribuční marže | 40 % | Zvolený předpoklad příkladu. |
| Požadovaný zůstatek na fixní náklady a zisk | 10 % tržeb | Druhý zvolený předpoklad příkladu. |
| Hranice pokrytí reklamy | ROAS = 1 / 0,40 = 2,5× | Pokrývá reklamu z předreklamní kontribuce; fixní náklady a zisk je nutné řešit samostatně. |
| Cílové PNO | 40 % − 10 % = 30 % | Modelový prostor pro reklamní náklady. |
| Cílový ROAS | 1 / 0,30 ≈ 3,33×, přibližně 333 % | Přepočet platí při shodném vymezení tržeb a reklamních nákladů. (Google Ads Nápověda) |
Zdroj tabulky: OpenStax, Sklik Nápověda.
Podle anonymizovaného archivního záznamu komunikace s jedním e-shopem z února 2026 klient spojoval požadované PNO s jím uváděnou marží. Archivní záznam zachycuje požadavek tohoto klienta a jeho popis tehdejší situace.
| Údaj z archivní zprávy | Hodnota | Jak jej číst |
|---|---|---|
| Klientem uváděná marže | Přibližně 13 až 16 % | Marže uvedená klientem v archivní zprávě. |
| Klientem požadované PNO | 5 až 8 % | Individuální požadavek klienta. |
| PNO považované klientem za příliš vysoké | 8 až 10 % | Klientovo hodnocení tehdejší situace. |
| Tehdejší PNO podle klientova sdělení | 9 % | Popis tehdejší situace v klientově zprávě. |
| Orientační rozdíl uváděné marže a tehdejšího PNO | 4 až 7 procentních bodů | Vlastní přepočet rozdílu mezi marží a PNO uvedenými klientem v archivní zprávě. |
Podle stejného archivního záznamu náš tým zdůraznil význam marže a upozornil na možné omezení konverzního poměru i množství dat pro kampaně při propagaci pouze drahých sestav.
Náš výklad: cílový ROAS nepřebírejte z benchmarku ani od konkurence, spočítejte ho z vlastní marže. Triple Whale uvádí pro Google Ads medián ROAS 3,27× u značek ve svém přehledu. Při marži 13 až 16 % a PNO 9 % zbývá jen několik procentních bodů, a to ještě před kontrolou, zda marže zahrnuje dopravu, platby a vratky.
Takový e-shop potřebuje jako první přesné číslo, kolik mu z objednávky zůstane. Nízké PNO nevynucujte propagací jen drahých sestav: můžete tím omezit data, ze kterých se nabízení učí.
tROAS znamená cílový ROAS. Google Ads při tomto automatickém nabízení používá reportované hodnoty konverzí a směřuje k cílovému průměrnému ROAS. Podle dokumentace Google Ads se jednotlivé konverze mohou od cílového průměru lišit. (Google Ads Nápověda, Google Ads Nápověda)
Z dokumentace nabízení a měření plyne, že pokud hodnota konverze používá jiný základ než marže pro ekonomický výpočet, splnění platformního cíle nemusí znamenat splnění ekonomického cíle. Systém sám neurčuje ekonomicky správnou hodnotu konverze. (Google Ads Nápověda, Sklik Nápověda)
Dokumentace Googlu rozlišuje technické minimum a doporučenou historii reportovaných hodnot:
Pro použití cílového ROAS minimum 15 konverzí za posledních 30 dní na úrovni měření konverzí.
Pro cílový ROAS u kampaní v Nákupech alespoň 15 konverzí za posledních 30 dnů na Merchant Center ID, tedy identifikátor Merchant Center. (Google Ads Nápověda)
Přibližně 4 týdny nebo 1 až 2 konverzní cykly, tedy období od reklamní interakce ke konverzi, podle toho, co je delší. Jde o doporučenou historii, která se posuzuje odděleně od podmínky minimálního počtu konverzí.
Zdroj: Google Ads Nápověda, Google Ads Nápověda.
Veřejná nápověda Skliku popisuje Maximalizaci konverzí s nastavením max. CPA, tedy maximální ceny za konverzi. Maximalizaci obratu podle max. PNO řadí do plánovaného rozvoje. Smluvní podmínky Skliku maximalizaci obratu zmiňují, nápověda ji přitom řadí do plánovaného rozvoje. (Sklik Nápověda, Sklik smluvní podmínky)
Pro Maximalizaci konverzí dokumentace uvádí alespoň 30 konverzí za posledních 30 dní a před zapnutím alespoň 7 dní aktivní kampaně. Uvedené podmínky dokumentace Skliku stanoví pro variantu s max. CPA. Smluvní podmínky zmiňující maximalizaci obratu jsou účinné od 01. 04. 2026. (Sklik Nápověda, Sklik smluvní podmínky)
Podle zveřejněné metodiky Triple Whale pracuje tento poskytovatel atribučního nástroje s mediány, kohortami, tedy skupinami značek, a normalizací měn. Benchmarky Triple Whale popisují zákaznické skupiny tohoto poskytovatele v konkrétních obdobích. (Triple Whale metodika, Triple Whale)
Následující hodnoty přebíráme s atribucí přímo vendorovým přehledům Triple Whale:
| Přehled | Uváděný medián ROAS | Populace | Období | Zdroj |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 3,27× | Více než 21 000 značek používajících nástroj | 01. 08. 2025 až 31. 07. 2026 | Triple Whale |
| Meta | 1,88× | Více než 40 000 značek, jiná zákaznická populace než u přehledu Google Ads | 01. 08. 2025 až 31. 07. 2026 | Triple Whale |
My v PPC ONE doporučujeme před výpočtem vyjasnit následující otázky. Jde o doporučení odvozené z definic a dokumentace měření:
Na základě principu kontribuce a dokumentace nabízení doporučujeme z konzistentních vstupů odvodit hranici pokrytí reklamy a vlastní cíl. Technické podmínky strategie posuzujte samostatně a při vyhodnocení zohledněte konverzní zpoždění, tedy čas mezi reklamní interakcí a konverzí. (OpenStax, Google Ads Nápověda)
Pokud nelze vysvětlit základ hodnoty konverze nebo sestavit konzistentní marži, doporučujeme si jejich doložení vyžádat před hodnocením výsledku. Doporučení PPC ONE vychází z ekonomického modelu a dokumentace měření. (OpenStax, Sklik Nápověda)
Podle našeho přehledu služeb PPC ONE nabízíme služby pro Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads a Seznam Sklik i serverové měření a cookies. (PPC ONE)
ROAS je hodnota konverzí dělená reklamními náklady. V Google Ads tomuto poměru odpovídá metrika Conv. value / cost. (Google Ads Nápověda)
Není. Reportovaná hodnota konverzí nemusí být totožná s realizovanou tržbou e-shopu. (Google Ads Nápověda)
PNO vyjadřuje podíl reklamních nákladů na hodnotě konverzí či obratu, obvykle v procentech. (Sklik Nápověda)
Jde o cílový průměrný ROAS, ke kterému směřuje automatické nabízení využívající reportované hodnoty konverzí. Podle dokumentace Google Ads se jednotlivé konverze mohou od cílového průměru lišit. (Google Ads Nápověda, Google Ads Nápověda)
Pro použití cílového ROAS u kampaní v Nákupech Google uvádí alespoň 15 konverzí za posledních 30 dnů na Merchant Center ID. (Google Ads Nápověda)
Ve výchozím nastavení předpokládá zasílání hodnot objednávek včetně DPH. Nastavení však musí odpovídat skutečně odesílaným hodnotám. (Heureka Nápověda)
Ano. Google Ads umožňuje dodatečné úpravy konverzí pro změnu hodnoty nebo odvolání konverze. (Google Ads Nápověda)
Chcete probrat, z jakých podkladů vychází Váš cíl reklamy? Proberte s námi své cíle. Můžete nám popsat, co potřebujete ve svých reportech a ekonomickém výpočtu vyjasnit.
Napište nám
O autorovi
Bc. Petr Kučera, MSc., MBA
AI Systems & Marketing Strategist, zakladatel PPC ONE
Petr objevil kouzlo výkonnostních kampaní již v roce 2011 a od té doby je neodmyslitelnou součástí jeho profesionálního života. Jeho jedinečná síla spočívá ve zkušenostech získaných ve spolupráci s více než stovkou firem.
Údaje ověřeny k 10. 11. 2026.
80 recenzí klientů